Vis kapitler

Vitenskap og kilder

Vitenskap og kilder

Forståelsen av menneskelig atferd er et komplekst forskningsfelt som har fått oppmerksomhet fra forskere fra flere forskjellige akademiske disipliner [1] . Disse inkluderer atferdspsykologi, sosiologi, atferdsøkonomi og nudge-teori. De siste to tiårene har det også utviklet seg et forskningsområde innen produktdesign, med fokus på emnet «Design for Sustainable Behavior» [2]. All forskning er ikke relevant for emballasjedesign og kildesorteringsatferd, men det har gitt mye innsikt som kan hjelpe oss å forstå mekanismene.

Å se på atferdsmodeller er en god måte å få oversikt over de viktigste faktorene som påvirker brukeratferd. En av de mest relevante med tanke på kildesortering er «Comprehensive Action Determination Model» [3].

Item 1

Figur 1

The Comprehensive Action Determination Model

Lær mer pluss

Lær mer!

Modellen identifiserer at brukeratferd bestemmes av en kombinasjon av følgende faktorer:

Intensjoner representerer hva brukeren ønsker eller planlegger å gjøre. Det er derfor viktig at brukeren forstår viktigheten eller fordelen med kildesortering, og hvordan en emballasje skal sorteres riktig.

Kontekst representerer forholdene der atferden utføres. Dette er den faktoren emballasjedesigneren har mest kontroll over, fordi designet er en stor del av konteksten som påvirker kildesorteringsatferden. Konteksten påvirker hvor mye innsats som kreves av forbruker for å sortere emballasjen riktig.

Vaner er automatisk atferd som utføres uten at brukerne nødvendigvis er klar over hva de gjør. Vaner oppstår ofte ved at handlinger gjentas ofte, under lignende forhold. For emballasje er dette aktuelt hvis brukeren for eksempel ofte skal sortere samme emballasje på samme sted.

Normer og verdier representerer det som anses å være riktig / galt, normalt eller viktig. De kan være utbredt i samfunnet rundt brukeren, typisk for en bestemt gruppe mennesker, eller være individuelle for brukeren. Vi påvirkes også av det andre gjør og forventer av oss. Felles er at de har en tendens til å være relativt stabile og tar lang tid å endre. De påvirker atferden indirekte ved å påvirke vaner og intensjoner. Dette er altså den faktoren som er minst lett å påvirke ved emballasjedesign, men kan være verdifullt å være klar over.

Hvordan jobbe med intensjoner og kontekst

Forholdet mellom brukerens intensjoner (hva de vil eller planlegger å gjøre) og konteksten atferden utføres i (hvor vanskelig det er å gjøre det), er viktig for sannsynligheten for at en atferd skal utføres [4].

«Fogg Behavioral Model» [5] forklarer dette forholdet på en enkel måte Her presenteres intensjonene som et motivasjonsnivå brukeren har for en atferd, på en skala fra lav til høy. Konteksten presenteres som brukerens evne til å utføre atferden, på en skala fra vanskelig til enkel å gjøre. Jo vanskeligere det er å gjøre noe, jo mer motivert må brukeren være, for å være villig til å gjøre det. Dette resulterer i det som kalles handlingslinjen i modellen. Hvis brukeren er tilstrekkelig motivert for å gjøre en innsats, vil en påminnelse føre til at handlingen blir utført. Hvis handlingen krever mer innsats enn brukeren er villig til å utføre, vil en påminnelse ikke få brukeren til å gjøre det.

Det er ofte lettere å endre brukernes evner enn motivasjonen. Delvis fordi designeren direkte kan påvirke hvor enkelt det er å sortere emballasjen, og fordi det ofte er vanskeligere å påvirke noens motivasjon. Det kan imidlertid være en fordel å prøve og øke motivasjonen til brukeren, og gjøre det lettere å gjøre det, for å øke sannsynligheten for at brukeren kildesorterer riktig.

Item 1

Hvordan jobbe med vaner

Vaner utføres uten bevisst overveielse, og noen ganger uten at man er klar over det [6]. De skapes ved å gjenta den samme oppførselen flere ganger under stabile forhold [7]. Jo mindre kompleks oppførselen er, desto større sannsynlighet er det at det blir en vane.

Fordelen med vaner er at vi kan gjøre noe uten å måtte vurdere om, eller hvordan, vi skal gjøre det. Dette sparer oss for mental kapasitet, og lar oss fokusere på annet. Ulempen er at vaner kan få oss til å gjøre noe vi ikke hadde tenkt til å gjøre, fordi oppførselen utføres som en automatisk reaksjon på en bestemt situasjon. For å endre slik oppførsel er det nødvendig å gå gjennom en tretrinnsprosess.

  1. Vaner er automatiske og kan derfor overstyre andre faktorer og utføres selv om brukeren hadde hensikt å gjøre noe annet, eller en annen oppførsel faktisk er lettere å utføre. Det første trinnet er altså å bryte vanen. Det kan oppnås ved å kreve brukerens oppmerksomhet, for eksempel ved å skape en ny opplevelse som hindrer den automatiske reaksjonen. Dette kan være et radikalt nytt emballasjedesign [8].
  2. Når vanen er brutt, er det nødvendig å få brukeren til å utføre ønsket oppførsel [9]. Det kan oppnås ved å øke motivasjonen, gjøre det tilstrekkelig enkelt og be brukeren, som beskrevet i “Hvordan jobbe med intensjoner og kontekst” ovenfor.
  3. Er målet å gjøre den nye oppførselen om til en vane, må brukeren gjenta den ofte, under stabile forhold. Dette krever normalt at brukeren opplever et positivt resultat av å utføre atferden [9].

Hvordan jobbe med verdier og normer

Verdier og normer er relativt stabile, og det tar vanligvis lang tid å endre dem [7][10]. Det er derfor utfordrende å prøve å endre dem gjennom emballasjedesign. Det er en god idé å heller legge til rette for å unngå konflikt med eksisterende normer og verdier. Hvis det for eksempel er en utbredt oppfatning i en målgruppe at man kaster alt i samme dunk, fordi man har hørt at det skal redusere klimagassutslippene og mange i denne målgruppen ikke tror på global oppvarming, vil det kunne være lurt å ikke fokusere på klimagevinsten når man skal motivere den målgruppen. Da vil man kanskje lykkes bedre med å informere om at det lønner seg for samfunnet, reduserer ressursbruken, deltagelse i pantelotteri, eller andre fordeler med kildesortere som ikke er i konflikt med de utbredte normene.

Se kildehenvisningen under «Lær mer»

Item 1

Artikkelbibliotek

Artikkelbiblioteket gir en oversikt over referanser til forskningen som er bakgrunn for guiden. Forskningen fokuserer på atferdsdeterminanter for kildesortering fra et brukerperspektiv. Artiklene undersøker både hvordan kildesorteringsatferden påvirkes av emballasjedesign, og hvordan den påvirkes av andre aspekter av resirkuleringsatferd, som normer, bekvemmelighet og vaner.

Under lær mer, får du et kort sammendrag av henvisningene. 

  • Langley et al. (2011). Attributes of Packaging and Influences on Waste.
    Sheffield Hallam University, UK. Klaiman, K. et al., (2017). Perceived barriers to food packaging recycling: Evidence from a choice experiment of US consumers. Michigan State University, USA.
  • Wikström et al. (2016). The influence of packaging attributes on recycling and food waste behaviour: An environmental comparison of two packaging alternatives. Journal of Cleaner Production 137(20) pp 895-902
  • Williams et al., (2018). Decisions on Recycling or Waste: How Packaging Functions Affect the Fate of Used Packaging in Selected Swedish Households. Sustainability 10(12)
  • Tonglet et al., (2004). Using the Theory of Planned Behaviour to investigate the determinants of recycling behaviour: a case study from Brixworth, UK.
  • Knussen & Yule (2008). “I am not the habit of recycling”: the role of habitual behaviour in the disposal of household waste.
  • Ojala (2008). Quantitative and Qualitative Analyses of Household Recycling Among Young Adults.
  • Refsgaard and Magnussen (2009). Household behaviour and attitudes with respect to recycling food waste - experiences from focus groups.
  • Henriksson et al., (2010). Uncertainty Regarding Waste Handling in Everyday Life.
  • Halvorsen (2010). Effects of norms and policy incentives on household recycling.
  • Miafodzyeva et al., (2010). Motivation recycling: pre-recycling case study in Minsk, Belarus.
  • Miafodzyeva & Brandt (2013). Recycling Behaviour Among Householders: Synthesizing Determinants Via a Meta-analysis.
  • Trudel & Argo (2013). The Effect on Product Size and Form Distortion on Consumer Recycling Behavior.
  • Jagers et al., (2016). Testing the Importance of Individuals’ Motives for Explaining Environmentally Significant Behaviour.